Celý online marketing v podstatě stojí na dvou pilířích – akvizici a retenci. Akvizice se zaměřuje na získávání nových zákazníků, retence na udržení těch stávajících. Obě hrají v růstu podnikání klíčovou roli. Jak ale mezi nimi najít ten správný balanc?
Akvizice: Získávání nových zákazníků
Žádné podnikání se neobejde bez zákazníků. Ale nejprve je potřebujeme získat.
Akvizice v marketingu představuje aktivity, které mají jediný cíl – oslovit nové zákazníky a „ulovit“ je.
Některé akviziční kampaně přinášejí okamžité výsledky. Zvýší návštěvnost webu, lajky, komentáře i nákupy. Proto jsou tak lákavé.
Jenže akvizice dlouhodobý úspěch nezaručí. Zákazník už se k vám nikdy nemusí vrátit. A právě proto potřebujete retenci.
Retence: Udržení stávajících zákazníků
Vynaložili jste peníze a úsilí, abyste získali nového zákazníka. Proč nevynaložit peníze a úsilí i na jeho udržení? Mimochodem, získat nového zákazníka bývá až 7× dražší než si udržet stávajícího.
Retence se zaměřuje na co nejlepší zákaznickou zkušenost (CX). Zahrnuje všechny aktivity, díky kterým se zákazník rád vrací a opakovaně nakupuje.
Akvizice vs. retence: Jak mezi nimi najít rovnováhu?
Akvizici a retenci od sebe nemůžeme oddělit. Snadno ale můžeme jednu z nich nezdravě prosazovat na úkor druhé (většina společností se příliš zaměřuje na akvizici).
Kde tedy najít příslovečný zlatý střed? V rozhodování vám pomůže několik kritérií.
Aktuální fáze životního cyklu
Potřeba akvizice a retence se mění podle toho, jak roste vaše podnikání. Začínající firmy potřebují získat nové zákazníky. Pokud si ale vybudujete určitou zákaznickou základnu, vyplatí se investovat do jejího hýčkání. Čím víc zákazníků, tím víc retence.
Nastávají i situace, kdy firma přestává růst nebo najednou přijde o spoustu zákazníků. I v takovém případě se může vyplatit zaměřit se více na akvizici. Nicméně úpadek společnosti často ukazuje na zanedbaný branding.
Typ produktu nebo služby
Co platí pro jeden byznys, neplatí automaticky pro druhý. Nabízíte jeden hlavní produkt, nebo spoustu vzájemně nesouvisejících produktů? Prodáváte zboží, které zákazníci nakupují často (např. pečivo), nebo jen jednou za čas (např. pneumatiky)? Platí vám jednorázově, nebo formou předplatného?
Hledejte způsoby, jak zákazníky přesvědčit, aby se k vám vraceli – i kdyby měli nakoupit jednou do roka.
Rozpočet
Pokud máte dostatečný budget na marketing a nemusíte se příliš omezovat, můžete strategicky investovat do akvizice i retence – přesně podle toho, jak potřebujete. Ne všechny firmy a podnikatelé si to ale můžou dovolit.
U menšího rozpočtu se více vyplatí zaměřit se na retenci, protože přináší lepší poměr mezi náklady a efektivitou.
Náklady na získání nového zákazníka
Tento bod souvisí s předchozím. Při rozhodování, kolik investovat do akvizice a kolik do retence, vstupuje do hry i hodnota CAC (customer acquisition cost). Čím je vyšší, tím víc vás stojí získání nového zákazníka.
Pokud se vám zdá až příliš vysoká, máte 2 možnosti:
Akvizice a retence z dlouhodobého hlediska
Jak už jsme si ukázali, ideálně byste měli investovat jak do akvizice, tak retence. Nestojí proti sobě, ale jdou ruku v ruce.
Především se vám obojí vyplatí plánovat z dlouhodobého hlediska. Akviziční aktivity sice můžou přinést okamžité výsledky, ale pro dlouhodobý úspěch se neobejdete bez retence.
Věrný zákazník, který se k vám vrací (nebo u vás zůstává), zaručuje trvalý růst vašeho podnikání – nakupuje u vás a ještě vás doporučuje druhým.
Efektivní retence se přímo promítne do lepších hospodářských výsledků. Díky spokojeným zákazníkům totiž nebudete muset vrážet peníze do akvizičních aktivit.
