Cílem marketingu je dodat správný produkt (nebo službu) správné skupině lidí, které říkáme cílová.
Na pochopení a správné vymezení cílovky stojí a padá úspěch marketingové strategie. Co je cílovka, proč je důležitá a jak ji určit?
Co je cílová skupina?
Cílovka je konkrétní skupina lidí, na kterou se zaměřuje marketingové úsilí společnosti nebo podnikatele, protože u ní existuje nejvyšší pravděpodobnost, že si pořídí nabízený produkt nebo službu. Cílovka sdílí určité charakteristiky, které ji odlišují od zbytku populace.
Na první pohled se mnoha podnikatelům zdá logičtější cílit na všechny. Copak nechceme prodávat všem? Pokud se však snažíte oslovit všechny, paradoxně oslovíte daleko méně lidí.
Lidé se totiž liší tím, jak mluví, o čem přemýšlí a co je trápí a zaměstnává. Jestliže tyto rozdíly nezohledníte, vaše komunikace směrem ven bude neurčitá, nekonzistentní a hlavně neefektivní.
Vymezení cílovky zároveň neslouží pouze k přilákání ideálních zákazníků, ale také k odlákání těch „nevhodných“. Žádný byznys se nemůže zavděčit všem.
Určení cílové skupiny vám přinese mnoho výhod:
- Efektivní marketingové investice: Když se zaměříte na konkrétní skupinu lidí, vytěžíte z marketingového rozpočtu maximum a omezíte zbytečné výdaje, které byste vynaložili na ty, kdo o vaše produkty nebo služby nemají zájem.
- Personalizace: Na základě preferencí vymezené cílovky můžete vytvářet obsah, který ji skutečně zaujme.
- Přizpůsobení nabídky: Při navrhování nových produktů nebo služeb lépe zohledníte potřeby a preference svých ideálních zákazníků.
- Výběr marketingových kanálů: Různé skupiny lidí preferují různé komunikační kanály. Znalost cílovky vám pomůže vybrat ty nejvhodnější.
- Konkurenční výhoda: Mnoho značek se bojí odlišit. Díky konkrétnímu zacílení vyniknete v záplavě marketingové šedi.
V dnešní době, kdy jsou zákazníci přesycení, se bez jasně určené cílovky neobejdete.
Jak určit cílovou skupinu?
Vymezení cílové skupiny sice není raketová věda, ale vyžaduje důkladný průzkum.
Nejprve si položte otázku, komu je váš produkt určený. Vyhýbejte se příliš obecným závěrům. V případě potřeby skupinu osekejte tím, že si představíte svého ideálního zákazníka.
Shromážděte relevantní data o svých potenciálních nebo stávajících zákaznících (pokud už nějaké máte). Pokud s podnikáním začínáte, poslouží vám veřejně dostupné informace.
K užšímu vymezení cílové skupiny vám také pomůže následující osnova:
Demografie
- Věk
- Pohlaví
- Rodinný stav
- Vzdělání
- Příjem
- Bydliště (vesnice, malé město, město, velkoměsto apod.)
Osobnost
- Způsob vyjadřování
- Povahové rysy
- Životní styl
- Hodnoty a přesvědčení
- Zájmy a koníčky
Nákupní chování
- Frekvence nákupů
- Nákupní preference (odrazí se např. na designu a funkcích e-shopu)
- Reakce na konkrétní marketingová sdělení
Potřeby a problémy
- Problémy
- Největší výzvy
- Co je motivuje k nákupu konkrétního produktu (jakou hodnotu jim přinese)
Média a komunikace
- Využívané sociální sítě
- Jaký obsah konzumují
- Jak získávají informace o produktech a službách
Pokud chcete cílení posunout na ještě vyšší úroveň, můžete vytvořit také persony a antipersony, tedy detailní profily vašich zákazníků.
Osnova není v žádném případě vyčerpávající. Pokud však ke každému z bodů dokážete uvést odpověď, máte napůl vyhráno. Jen nezapomeňte své hypotézy neustále testovat.
A pamatujte: když se mění trh nebo vaše podnikání, mění se i vaše cílovka.
