Pro většinu e-shopů platí, že věrní zákazníci, kteří se k nim vrací a opakovaně nakupují, tvoří většinu veškerých tržeb. Přesto se mnoho podnikatelů stále zaměřuje především na získávání nových zákazníků a jejich udržení podceňuje.

Obvykle jim chybí retenční strategie a uchylují se spíš ke krátkodobým „řešením“. Typickým příkladem jsou slevy. V e-commerce byznysech rozhodně hrají důležitou roli, ale stavět na nich byznys v dlouhodobém měřítku prostě nejde.

Slevy sice mohou krátkodobě zvýšit prodeje, ale současně přináší celou řadu nevýhod:

Jak vidíte, nejenže vám slevy nezískají věrné zákazníky (kteří se nerozhodují jen podle ceny), ale ještě vám můžou uškodit, pokud je využíváte často.

Spíše se vám vyplatí zaměřit se na to, jak naplnit očekávání zákazníků a získat si jejich důvěru.

Druhý nákup závisí na prvním

Ne nadarmo se říká, že často rozhoduje první dojem. Aby u vás zákazníci znovu nakoupili, musí mít dobrou zkušenost s prvním nákupem.

Když se potenciální zákazník proklikne na váš web, musí čekat, než se načte? Dokáže se v něm pohotově zorientovat, nebo působí spíše chaoticky? Pokud u vás dokončí objednávku, přijde mu zásilka včas? Informujete ho o průběhu objednávky? A odpovídá kvalita dodaného zboží tomu, co očekával?

Jak vidíte, všechny tyto jednotlivé zkušenosti určují, jak vás zákazník vnímá celkově. Pokud v něm cokoli vyvolá negativní emoce, jen těžko ho přesvědčíte k druhému nákupu.

Co se na první pohled zdá jako maličkost, má ve skutečnosti dalekosáhlý dopad. Mnoho českých e-shopů si to bohužel neuvědomuje, a místo aby jednotlivé nedostatky řešily, zvýší rozpočet na placenou reklamu.

Zkoumejte své zákazníky

Retenční strategie se neobejde bez analýzy zákaznických dat. Nemůžeme ji vymýšlet na základě pocitů nebo pouhých domněnek.

Ale jaká data sledovat a co z nich máme vyčíst? Osobně doporučuji RFM analýzu, která rozděluje zákazníky podle nákupního chování. Sledujte, kdy naposledy zákazníci nakoupili, jak často nakupují a za kolik. Díky ní získáte přehled o tom, jak jsou vám (ne)věrní a rozdělíte si je do segmentů. Zjistíte, co je spojuje, a podle toho s nimi komunikujete.

Které skupině bychom měli věnovat největší pozornost? Lidé si často myslí, že se mají v první řadě zaměřit na málo aktivní zákazníky a postupně je „přetvořit“ ve věrné. Jenže pasivní zákazníci většinou zůstanou pasivní, případně zareagují pouze na nízkou cenu.

Úplnou ztrátou času pak bývá snaha oživit „mrtvé duše“ – zákazníky, kteří u vás kdysi jednou nakoupili, ale od té doby nenakupují, nenavštěvují web ani neotvírají e-maily.

Ve skutečnosti se nejvíc vyplatí zaměřit se na věrné zákazníky, kteří opakovaně nakupují, a to ze dvou důvodů:

Jakmile je identifikujete, pátrejte, co je k vám přivádí znovu a znovu. Zkoumejte jejich nákupní historii, chování na webu a veškeré interakce. Co je spojuje?

Pro lepší vhled se nebojte oslovit zákazníky napřímo – prostřednictvím dotazníků nebo telefonátů. Zeptejte se jich, co je na vašem e-shopu baví, co je motivuje k dalším nákupům a co by mohlo být lepší.

Na základě získaných dat vytvořte hypotézy a ověřujte je. Jinými slovy, postupným experimentováním zjistěte, co nejlépe funguje. Díky tomu můžete sestavit věrnostní schéma nebo rovnou vytvořit oficiální věrnostní program, který odráží jejich přání a potřeby a který vám do budoucna pomůže udržet více zákazníků.

E-mail marketing: Základní retenční nástroj

Ano, e-mail není v žádném případě mrtvý. E-shopy se bez něho prakticky neobejdou, protože většinou slouží jako hlavní kanál, pomocí kterého komunikují se zákazníky. Už v rámci první objednávky, kdy se zpravidla využívají automatizace, dokáže e-mail v zákazníkovi navodit pocit důvěry, nebo ho naopak odradit.

Tak schválně: jaký e-mail obdrží zákazník poté, co u vás dokončí nákup? Co v něm najde? Jenom shrnutí, co si vlastně koupil, a pár zdvořilostních frází? Nebo originální e-mail, který se odlišuje od ostatních? Dostává od vás e-maily průběžně, dokud mu balík nepřijde?

E-mailing hraje důležitou roli i v rámci ponákupní péče. Nejenže byste měli zákazníkovi poděkovat a požádat ho, aby vám poskytl zpětnou vazbu (mimochodem obojí je velmi důležité), ale také s ním dále komunikovat.

Z mé zkušenosti e-mailovou komunikaci podceňují i velcí hráči na trhu. Nereflektují zájmy a potřeby zákazníků, ale spíše chrlí sdělení s irelevantním obsahem. Posílají jen informace o nových produktech nebo lákají na ty stávající (případně posílají slevy), ale ve svých e-mailech neposkytují příjemcům žádnou přidanou hodnotu.

Úspěšný e-mail marketing stojí na segmentaci, personalizaci a inovaci. Využívejte veškerá dostupná data o svých zákaznících a kampaně postupně zlepšujte na základě reportů. Posílejte jen to, co má potenciál zákazníky zaujmout – ať jde o tipy, návody, zajímavosti, zábavný obsah, nebo doporučené produkty.

U zákazníků tím získáte plusové body a zvýšíte pravděpodobnost, že u vás znovu nakoupí. Proto e-mail marketingu rozhodně věnujte zvýšenou pozornost.

Retence jako filozofie

S oblibou říkávám, že retence není jen další marketingová aktivita, kterou si připíšete na seznam úkolů. Jde o celkový přístup, který by měl prostupovat celým vaším byznysem.

Zákazník, který cítí, že e-shopu není lhostejný, bude mít mnohem větší chuť se do něj vracet. Jak mu tedy dokázat, že pro vás není jen chodící peněženkou?

Především aktivně komunikujte. Nenechte dotazy a podněty zákazníků ležet ladem, ať jsou jakékoli. Zákazníci ocení, když jejich dotazy neberete jako nutné zlo, ale jako příležitost. Rychlá, přátelská a nápomocná komunikace – ať už po e-mailu, telefonu nebo na sociálních sítích – výrazně zlepšuje celkový dojem.

Potom, co u vás zákazník nakoupí, se zajímejte o jeho nákupní zkušenost. Neposílejte mu jen obecné dotazníky, které vám prakticky nic neřeknou. Dejte zákazníkovi prostor se vyjádřit. Získáte navíc konkrétní podněty pro zlepšení.

Nebojte se projevit zákazníkům vděčnost. Odměňujte opakované nákupy – ne formou krabicových věrnostních programů, ale způsobem, který opravdu ocení (ale jak už jsme si řekli, bez průzkumu to nezjistíte).

Zapojujte své zákazníky. Například pro své nejvěrnější můžete vytvořit speciální nabídku nebo uspořádat soukromou akci. Ve svých online příspěvcích či e-mailech můžete sdílet komentáře zákazníků nebo jejich příběhy. Můžete vyhlašovat soutěže a ankety. Podobné aktivity vytváří pocit sounáležitosti.

Nepříjemnou, ale nevyhnutelnou součástí e-shopů jsou reklamace. Právě v této oblasti se však můžete odlišit od konkurence. Některé společnosti totiž jednají nepříjemně nebo dokonce agresivně.

Rychlá, klidná a vstřícná reakce na problém může na zákazníka zapůsobit více než samotný produkt. Pokud zákazník vidí, že jeho problém berete vážně a snažíte se ho vyřešit co nejlépe, bude mít důvod se k vám vrátit – i přes původní komplikaci.

Jak vidíte, retence znamená mnohem víc než pár aktivit. Jde o filozofii, která vychází z předpokladu, že zákazník tvoří nedílnou součást byznysu.