„E-maily už nikdo nečte.“
„E-mailing už v dnešní době nemá smysl.“
„E-mail je mrtvý.“
Už jste něco podobného slyšeli? Bodejť by ne. Je totiž snadné svalit vinu na nebohý e-mail, když vám rozesílky nepřináší kýžené ovoce.
I když e-mailing skýtá obrovský potenciál, úspěch nepřichází automaticky. Když někdo prohlásí, že mu e-mail marketing nefunguje, většinou postupuje nesprávně.
Podívejme se proto na nejčastější chyby, které brání úspěšnému e-mailingu.
1. Nebudujete kvalitní databázi
Ať už s e-mailingem začínáte, nebo se v něm nějaký pátek pohybujete, nikdy nezapomínejte na jednoduchou poučku: bez kvalitní databáze díru do světa neuděláte. V e-mail marketingu vždy vítězí kvalita nad kvantitou. Sto poctivě získaných kontaktů má mnohem větší hodnotu než 10 000 koupených (to mimochodem nikdy nedělejte).
Sbírejte kontakty ověřenými způsoby. E-shopy je obvykle získávají při nákupu, pokud zákazník vyloženě nevyjádří nesouhlas. Existují ale i jiné možnosti, především lead magnety, kdy něco nabídnete zdarma výměnou za e-mailovou adresu. Může to být sleva, e-book, webinář, video, článek, výsledek vyplněného testu nebo vzorek zboží.
Při sběru kontaktů používejte double opt-in, tedy ověření e-mailové adresy. Někteří namítnou, že takhle pořádnou databázi nikdy nevybudují. Jasně, hrozí riziko, že potenciální odběratel registraci nedokončí. Jenomže se jedná o jediný způsob, jak se 100% ochránit proti spamovým pastem.
Například Seznam.cz prohlásil, že pokud se chytíte do jediné z jeho pastí, natrvalo vám zakáže posílat maily na adresy svých klientů. A Seznam.cz využívá většina našich spoluobčanů. Díky double opt-in se navíc pojistíte, že v databázi máte (pouze) relevantní kontakty.
2. Jenom prodáváte
Této školácké chyby se dopouští především e-shopy. Stojí za tím zdánlivě správná logika – cílem je přece nalákat zákazníky k nákupu. Tento přístup je ale krátkozraký. Pokud své zákazníky doslova bombardujete akcemi, slevami a upozorněními na vaše produkty, jen je tím odradíte. Kvůli tomu se pak odhlásí, v horším případě váš e-mail označí jako spam.
Pokud nechcete o své odběratele přijít, hýčkejte si je. Jak? Hodnotným obsahem. Posílejte jen takové maily, které byste sami četli. Informujte, doporučujte, bavte, vzdělávejte. Když svým příjemcům dáte něco užitečného zdarma, mnohem ochotněji u vás nakoupí. Říká se tomu princip reciprocity.
3. Podceňujete předmět a obsah
Zapomeňte na slovíčka jako „získejte“, „dopřejte si“ nebo „akce“. Mailů s takovým předmětem přistává v našich schránkách habaděj. Nebojte se vystoupit z davu a odlišit se od konkurence. Podobně jako dobrý headline by měl předmět obsahovat určitou návnadu, na kterou ulovíte vaše příjemce. Ale nepřehánějte.
Preheader a celkový obsah musí s předmětem ladit. Buďte jasní, struční, úderní. Každý mail má přece konkrétní cíl. Nasměřujte k němu své čtenáře bez zbytečné omáčky. Nezanedbávejte ani design – dnes už e-mailingové nástroje nabízí mraky krásných šablon. A hlavně nezapomeňte na CTA tlačítko, díky kterému se příjemci prokliknou na vaši stránku.
Pokud cítíte, že v tvorbě e-mailingových textů tápete, najměte si raději copíka.
4. Posíláte všechno všem
Sto lidí, sto chutí, praví lidové moudro. A má recht. Každého člověka ve vaší databázi zajímá něco jiného. Hledejte kritéria, podle kterých je můžete rozdělit do menších skupinek. Jinými slovy, segmentujte. Podívejme se na několik běžných možností, jak třídit kontakty:
A seznam by mohl pokračovat. Zkrátka a dobře, vytěžte informace o vašich příjemcích na maximum. Posílejte jim personalizovaný obsah, kterým nepohrdnou.
5. Nevyužíváte automatizaci
Tento bod souvisí s tím předchozím. Cílem automatických scénářů je doručit konkrétní obsah konkrétním uživatelům. Předem připravené maily putují k příjemcům za předem daných podmínek. Typickým příkladem je uvítací kampaň, která pracuje s novými kontakty ve vaší databázi. Podle nedávného průzkumu jen 26 % českých e-shopů posílá uvítací kampaň! Přitom open rate uvítacích mailů často přesahuje 70 %.
Mezi další automatické scénáře patří přání k narozeninám, opuštěný košík nebo opakovaná spotřeba (nabízí produkty, které zákazníci rádi nakupují). Právě tyto tři automatizace generují nejvíce tržeb známému e-shopu Grizly.
6. Nenastavili jste DNS záznamy
Už jste o nich slyšeli? Pokud ne, zbystřete. Bez správného nastavení DNS záznamů se jednoduše neobejdete. Mají totiž zásadní vliv na doručitelnost vašich mailů a zajišťují, aby neskončily ve spamu.
K hromadným rozesílkám nemůžete používat doménu nějakého freemailového poskytovatele typu Gmail nebo Seznam.cz. Potřebujete vlastní doménu, u které nastavíte SPF, DKIM a DMARC.
7. Nevyhodnocujete, netestujete, neinovujete
Na co vaši příjemci nejvíce slyší? Kdy nejvíce otevírají vaše maily? Upřednostňují více textu, nebo obrázků? Na tyto a podobné otázky byste měli odpovědět řečí čísel. Při každé kampani proto sledujte důležité metriky, jako je míra otevření, míra odhlášení, konverzní poměr a další.
Další zanedbávanou, ale extrémně užitečnou pomůckou je A/B testování. Díky němu srovnáte několik různých variant (zpravidla 2) předmětu, preheaderu, CTA, designu, obsahu v těle mailu a jiných parametrů. Zjistíte, co se u vašich příjemců nejvíce ujalo. Díky tomu můžete svoje maily postupně ladit.
E-mailing prostě vyžaduje neustálou pozornost. Znamená to také přicházet s novými nápady, experimentovat a přitom všechny kampaně neustále vyhodnocovat.
E-mail marketing se vyplatí!
Přestože není e-mail marketing oproti jiným platformám tolik nákladný, vyžaduje čas a úsilí. Pokud nejste ochotni je obětovat, pak vám nepomůžou žádné rady ani tipy. Vnímejte e-mailing jako dlouhodobou investici do vašich odběratelů. Věřte, že se vyplatí, i když se výsledky nedostaví lusknutím prstu.
