Získat nového zákazníka bývá několikanásobně dražší než si ho udržet. Přesto se mnoho firem zaměřuje prakticky jen na akvizici, aby získávaly stále nové a nové zákazníky, zatímco retenci odsouvají na vedlejší kolej.
Velká chyba!
Náklady na placenou reklamu se zvyšují a přináší stále méně ovoce. Ne snad, že by se kterékoli podnikání obešlo bez získávání nových zákazníků, ale pokud firmy nabízí produkty nebo služby, které zákazníci mohou nakupovat opakovaně, pak by měli retenci věnovat minimálně stejnou pozornost než akvizici.
Platí to zvlášť pro e-commerce. Společnost Smile.io dělala průzkum, v rámci kterého analyzovala 250 000 e-commerce byznysů. Výsledky vás pravděpodobně překvapí. V průměru 8 % zákazníků tvoří více než 41 % celkových ročních příjmů!
Ve světle těchto statistik se zdá až absurdní, kolik pozornosti se věnuje akvizici. Marketingová oddělení ve firmě, marketingové agentury i marketéři na volné noze se zaměřují především na to, jak oslovit a přivést nové zákazníky.
Co je retenční marketing?
Ze všeho výše uvedeného je asi zřejmé, co je podstatou retenčního marketingu:
Retenční marketing je strategický přístup, který se zaměřuje na péči o stávající zákazníky a budování vztahů s nimi. Cílem je podpořit opakované nákupy a udržet zákazníky delší dobu.
Abyste udrželi více zákazníků, potřebujete porozumět jejich potřebám, preferencím a chování. Na základě těchto dat pak vytvoříte konkrétní retenční strategii, jejímž cílem je posílit věrnost.
Jak ale takový věrný zákazník vypadá?
Kdo je věrný zákazník?
V první řadě se smiřte s tím, že neexistuje 100% loajální zákazník, který by ve vašem odvětví (např. elektronika, gastronomie, cestovní ruch) pokaždé nakoupil právě u vás.
Zákazníci jsou rozmlsaní a přelétaví. Rozhodují se podle toho, co je pro ně aktuálně nejlepší. Nicméně i tak můžeme obecně definovat věrného zákazníka.
Věrný zákazník…
Nic extra složitého. Zákazník vás nemusí bezmezně milovat ani na vás pět ódy. Minimálně však musí být s vašimi produkty nebo službami spokojený, aby se k vám vrátil. A pokud získáte jeho důvěru, nebude mít problém zaručit se za vás u svých známých (což je pro každý byznys ta nejlepší reklama).
Investice do retenčního marketingu se vám tedy určitě vyplatí. Ano, většina zákazníků nakoupí a pak už je nikdy neuvidíte. Podle průzkumu Smile.io se jich po prvním nákupu v průměru vrátí jen 27 %.
Dobrá zpráva je, že pokud se vám podaří povzbudit zákazníka k druhému nákupu, dramaticky se zvyšuje pravděpodobnost, že u vás nakoupí i potřetí, počtvrté… podesáté. Jinými slovy, stává se z něho „věrný zákazník“.
4 tipy, jak si udržet zákazníky
Nyní se dostáváme k jádru věci: jak se starat o zákazníky, aby u vás dlouhodobě nakupovali? Neexistuje univerzální recept na úspěch.
Retenční strategie se tvoří každému byznysu na míru. Do hry vstupuje mnoho faktorů – na koho firma cílí, co prodává, jak se chovají její zákazníci, jaký má rozpočet a mnoho dalších. V ideálním případě by ji měl vytvořit a implementovat specialista.
Existují však alespoň obecné, a přitom často zanedbávané tipy, které vám pomůžou udržet více zákazníků.
1. Všechno začíná ještě před nákupem
Nezapomeňte, že nákupní proces nezačíná nákupem. Zákazník sbírá zkušenosti ještě předtím, než si v restauraci vychutná (nebo taky nevychutná) kulinářskou specialitu nebo než v e-shopu dokončí objednávku.
Ve všem hrají zásadní roli emoce. Restaurace může připravovat prvotřídní pokrmy, ale zákazníkovi se vryje do paměti arogantní obsluha.
Pokud je e-shop nevzhledný a nepřehledný, zákazník na něm sice může jednou nakoupit (např. kvůli dočasné akci nebo slevě), ale pak už se nikdy nevrátí. Jedna negativní zkušenost zkrátka stačí.
A na zákazníkovy emoce působí samozřejmě celá řada faktorů – interiér kavárny, způsob komunikace, hudba v prodejně, společné hodnoty – prostě cokoli.
2. Zajímejte se o ně
Divili byste se, jak málo české firmy projevují vděčnost svým zákazníkům. Podle nedávného průzkumu Reshoperu většina z nich neděkuje, a navíc jim chybí vřelost a zdvořilost.
Buďte jiní. Snažte se být přívětiví. Projevujte zájem. Chtějte feedback. Komunikujte.
Usilujte o maximální personalizaci, díky které se u vás zákazník nebude cítit jako „jeden z mnoha“. Pokud vycítí, že je jen další položkou na vašem seznamu, uteče.
Jak na to? Shromažďujte co nejvíc dat a poté je využívejte při další (osobní i digitální) komunikaci se zákazníkem.
Využíváte e-mail marketing? Zapomeňte na kobercové nálety. Posílejte jen relevantní obsah, který odráží zájmy daného příjemce. Personalizovaný e-mail prostě znamená mnohem víc než jen oslovení (správně vyskloňovaným) jménem.
Pokud chcete posunout personalizaci na vyšší úroveň a nebojíte se nákladnější investice, zvažte CDP (Customer Data Platform) systém, díky kterému získáte o svých zákaznících dokonalý přehled – odkud k vám přišli na web, co si na něm prohlíželi, co nakoupili, jak reagovali na marketingové kampaně a mnohem víc. To všechno na jednom místě.
Možná nejvíc o společnosti vypovídá způsob, jakým řeší problémy a reklamace. Některé komunikují nepříjemně nebo dokonce agresivně. Jiné všechno řeší rychle, férově a pohodově. Z osobní zkušenosti můžu říct, že druhý přístup je stále poměrně vzácný.
3. Odměňujte je
Pokud u vás zákazník opakovaně nakupuje nebo dlouhodobě využívá vaše služby, podvědomě očekává, že si toho všimnete. A jedním ze způsobů, jak projevit vděčnost, je forma odměny.
Ale pozor, samotná odměna nestačí. Zákazník potřebuje také vědět, proč ho odměňujete. Pokud mu například pošlete malý dárek, nevysvětlí si ho automaticky jako odměnu za svou věrnost. Když ale k dárku připojíte vzkaz objasňující všechny souvislosti, dokážete tím zákazníkovi, že o něm víte, zajímáte se o něho a vážíte si ho.
Samostatnou kapitolu tvoří věrnostní programy. Nemusíte ani tvořit oficiální (viditelný) věrnostní program v podobě klubu nebo aplikace, do kterého se snažíte mermomocí zlanařit své zákazníky. Často stačí věrnostní schéma, na základě kterého vytvoříte zákaznické segmenty. Jednotlivým segmentům pak přizpůsobíte celkovou komunikaci i odměny.
Aby věrnostní schémata nebo programy fungovaly, rozhodně nestačí krabicové řešení. Měly by se každé firmě nebo e-shopu tvořit na míru.
Vděčnost zákazníkům můžeme dát najevo i jinak než samotnou odměnou. Zapojte je. Vytvořte výhodnou nabídku pro své nejvěrnější zákazníky. Dejte jim možnost vyzkoušet váš nový produkt nebo vaši novou službu jako první. Nebo pro ně třeba uspořádejte speciální akci. Přemýšlejte, jak je vtáhnout do dění.
4. Předčete jejich očekávání
Celá zákaznická zkušenost v podstatě vyjadřuje rozdíl mezi tím, co zákazník očekává, a tím, co dostává.
Proto se nevyplácí slibovat hory doly, protože tím jen zvýšíte očekávání zákazníků a o to tvrdší bude jejich střet s realitou. Pokud však jejich očekávání předčíte, automaticky u nich získáte plusové body. Zároveň je ale musíte zaujmout, aby vůbec nakoupili. Důležitá je rovnováha.
Jak tedy předčit očekávání zákazníků? Často stačí málo – nečekaný dáreček k objednávce, e-book zdarma nebo ochotná pomoc. V některých oborech dokáže divy i obyčejný úsměv (např. kurýrní služby).
Stačí se podívat na slabé stránky vaší konkurence a přemýšlet, jak to dělat lépe než ona.
Vžijte se do kůže zákazníka
Pokud byste chtěli všechny tipy shrnout do jednoho, pak je to tento: představte si, že jste jeden z vašich zákazníků. Opravdu by se vám všechno líbilo? Byli byste se vším spokojení, nebo by vás něco odradilo?
Dobrá zákaznická péče se dá shrnout tzv. Zlatým pravidlem: Jak chcete, aby lidé jednali s vámi, tak jednejte vy s nimi.
