Získat nového zákazníka bývá několikanásobně dražší než si ho udržet. Přesto se mnoho firem zaměřuje prakticky jen na akvizici, aby získavaly stále nové a nové zákazníky, zatímco retenci odsouvají na vedlejší kolej.

Velká chyba!

Náklady na placenou reklamu se zvyšují a přináší stále méně ovoce. Ne snad, že by se kterékoli podnikání obešlo bez získávání nových zákazníků, ale pokud firmy nabízí produkty nebo služby, které zákazníci mohou nakupovat opakovaně (u některých byznysů retence nedává smysl), pak by měli retenci věnovat minimálně stejnou (ne-li větší) pozornost než akvizici.

Platí to zvlášť pro e-commerce. Společnost Smile.io dělala průzkum, v rámci kterého analyzovala 250 000 e-shopů. Výsledky vás pravděpodobně překvapí. V průměru 8 % zákazníků tvoří více než 41 % celkových ročních příjmů e-shopu!

Ve světle těchto statistik se zdá až absurdní, kolik pozornosti se věnuje akvizici. Marketingová oddělení ve firmě, marketingové agentury i marketéři na volné noze se zaměřují především na to, jak oslovit a přivést nové zákazníky.

Co je retenční marketing?

Ze všeho výše uvedeného je asi zřejmé, co je podstatou retenčního marketingu:

Retenční marketing je strategický přístup, který se zaměřuje na péči o stávající zákazníky a budování vztahů s nimi.

Abyste udrželi více zákazníků, potřebujete porozumět jejich potřebám, preferencím a chování. Na základě těchto dat pak vytvoříte konkrétní retenční strategii, jejímž cílem je poskytnout co nejlepší zákaznickou zkušenost (CX), která posiluje věrnost a opakované nákupy.

Jak ale takový věrný zákazník vypadá?

Kdo je věrný zákazník?

V první řadě se smiřte s tím, že neexistuje 100% loajální zákazník, který by ve vašem odvětví (např. elektronika, gastronomie, cestovní ruch) pokaždé nakoupil právě u vás.

Zákazníci jsou rozmlsaní a přelétaví. Rozhodují se podle toho, co je pro ně aktuálně nejlepší. Nicméně i tak můžeme obecně definovat věrného zákazníka.

Věrný zákazník…

Nic extra složitého. Zákazník vás nemusí bezmezně milovat ani na vás pět ódy. Minimálně však musí být s vašimi produkty nebo službami spokojený, aby se k vám vrátil. Pokud získáte jeho důvěru, nebude mít problém zaručit se za vás u svých známých (což je pro každý byznys ta nejlepší reklama).

Investice do retenčního marketingu se vám tedy určitě vyplatí. Ano, většina zákazníků nakoupí a pak už je nikdy neuvidíte.

Podle průzkumu Smile.io se jich po prvním nákupu v průměru vrátí jen 27 %. Dobrá zpráva je, že pokud se vám podaří povzbudit zákazníka k druhému nákupu, dramaticky se zvyšuje pravděpodobnost, že u vás nakoupí i potřetí, počtvrté… podesáté.

5 tipů, jak si udržet zákazníky

Nyní se dostáváme k jádru věci: jak se starat o zákazníky, aby u vás dlouhodobě nakupovali? Neexistuje univerzální recept na úspěch.

Retenční strategie se tvoří každému byznysu na míru. Do hry vstupuje mnoho faktorů – na koho firma cílí, co prodává, jak se chovají její zákazníci, jaký má rozpočet a mnoho dalších. V ideálním případě by ji měl vytvořit a implementovat specialista.

Existují však alespoň obecné, a přitom často zanedbávané tipy, které vám pomůžou udržet více zákazníků.

1. Všechno začíná ještě před nákupem

Nezapomeňte, že nákupní proces nezačíná nákupem. Zákazník sbírá zkušenosti ještě předtím, než si v restauraci vychutná (nebo taky nevychutná) kulinářskou specialitu, nebo než v e-shopu dokončí objednávku.

Ve všem hrají zásadní roli emoce. Restaurace může připravovat prvotřídní pokrmy, ale zákazníkovi se vryje do paměti arogantní obsluha.

Pokud je e-shop nevzhledný a nepřehledný, zákazník na něm sice může nakoupit (např. kvůli dočasné akci nebo slevě), ale pak už se do něho nevrátí. Jedna negativní zkušenost zkrátka stačí.

A na zákazníkovy emoce působí samozřejmě celá řada faktorů – interiér kavárny, tonalita komunikace, hudba v prodejně, společné hodnoty – prostě cokoli.

2. Věnujte se jim

Divili byste se, jak málo české firmy projevují vděčnost svým zákazníkům. Podle nedávného průzkumu Reshoperu většina z nich neděkuje, a navíc jim chybí vřelost a zdvořilost.

Buďte jiní. Snažte se být přívětiví. Projevujte zájem. Poproste je o feedback. Komunikujte s nimi a všechny informace zaznamenávejte do CRM systému.

Pro komunikaci vám skvěle poslouží například e-mail marketing, díky němuž můžete posílat personalizovaný obsah, který se opírá o veškerá dostupná data o zákaznících. Zárove

Vyšší dívčí představuje věrnostní program, který je kapitolou sám o sobě. Více se o něm dozvíte například na blogu Radka Hrachovce.

3. Reagujte na jejich podněty

S přezíravostí už dneska nikdo nepochodí. Přesto některé firmy své zákazníky zanedbávají – někdy úmyslně, jindy ne. Jenže zákazník vám nikdy nezapomene, když ho zanedbáváte. Pokud vycítí, že je jen další položkou na vašem seznamu, uteče.

Dokažte, že vám na zákaznících záleží. Ptejte se jich, jak jsou u vás spokojeni. Když vám sami od sebe poskytnou zpětnou vazbu (např. v podobě veřejné recenze nebo e-mailu), nezametejte ji pod koberec.

Často také o společnosti hodně vypovídá způsob, jakým řeší problémy a reklamace. Některé komunikují nepříjemně nebo dokonce agresivně. Jiné všechno řeší rychle, férově a pohodově. Z osobní zkušenosti můžu říct, že druhý přístup je stále poměrně vzácný.

4. Zapojte je

Když všechno funguje, jak má, zákazníci jsou sice spokojeni, ale vlastně to ani nevnímají. Lépe řečeno tedy nejsou nespokojení.

Abyste docílili emocionální loajality, musíte ukázat svým zákazníkům, že právě oni tvoří váš byznys. Dokažte jim, jak jsou pro vás důležití.

Zjistěte, co by zlepšili a co nového by uvítali. Na základě toho můžete vylepšit produkt či službu nebo rovnou vytvořit nové. Vyhlašujte soutěže. Pořádejte pro ně akce. Přemýšlejte, jak je vtáhnout do dění.

5. Předčete jejich očekávání

Celá zákaznická zkušenost v podstatě vyjadřuje rozdíl mezi tím, co zákazník očekává, a tím, co dostává.

Proto se nevyplácí slibovat hory doly, protože tím jen zvýšíte očekávání zákazníků a o to tvrdší bude jejich střet s realitou. Pokud však jejich očekávání předčíte, automaticky u nich získáte plusové body. Zároveň je ale musíte zaujmout, aby vůbec nakoupili. Důležitá je rovnováha.

Jak tedy předčit očekávání zákazníků? Často stačí málo – nečekaný dáreček k objednávce, e-book zdarma nebo ochotná pomoc. V některých oborech dokáže divy i obyčejný úsměv (např. kurýrní služby).

Stačí se podívat na slabé stránky vaší konkurence a přemýšlet, jak to dělat lépe než ona.

Vžijte se do kůže zákazníka

Pokud byste chtěli všechny tipy shrnout do jednoho, pak je to tento: představte si, že jste jeden z vašich zákazníků. Opravdu by se vám všechno líbilo? Byli byste se vším spokojení, nebo by vás něco odradilo?

Dobrá zákaznická péče se dá shrnout tzv. Zlatým pravidlem: Jak chcete, aby lidé jednali s vámi, tak jednejte vy s nimi.