Získat nového zákazníka stojí několikrát víc než si udržet toho stávajícího. Úspěch mnoha byznysů tak závisí na schopnosti udržet si co nejvíc zákazníků co nejdelší dobu.

Právě tím se zabývá retenční marketing, jehož cílem je budovat vztahy se zákazníky, podpořit opakované nákupy a snížit náklady na akvizici.

Celý marketing stojí na datech, ne na pocitech – včetně retenčního marketingu. Proto se ani v něm neobejdete bez průběžného vyhodnocování dosavadních aktivit.

Díky metrikám snadno zjistíte, nakolik se vám retence (ne)daří.

Customer Retention Rate (Míra udržení zákazníků)

Popis: Tato základní metrika jednoduše říká, kolik zákazníků jste si v daném období udrželi.

Kdy použít: Využijí ji především byznysy, které dokážou jednoznačně definovat stávajícího a ztraceného zákazníka (např. pokud využívají subscription model).

Výpočet: ((Počet zákazníků na konci období – Noví zákazníci během období) / Počet zákazníků na začátku období) × 100

Příklad:
Počet zákazníků na začátku odbobí: 100
Noví zákazníci, kteří přibyli v průběhu období: 20
Počet zákazníků na konci období: 95
CRR = ((95 – 20) / 100) × 100 = 75 %

Churn Rate (Míra odlivu)

Popis: Ukazuje, kolik zákazníků jste v daném období ztratili.

Kdy použít: Uplatní ji především byznysy, které dokážou jednoznačně definovat ztraceného zákazníka (např. pokud využívají subscription model). Je důležité analyzovat nejen samotné číslo, ale také důvody odchodu zákazníků – může to odhalit slabá místa vašeho byznysu.

Výpočet: (Počet ztracených zákazníků / Celkový počet zákazníků na začátku období) × 100

Příklad:
Zákazníci na začátku období: 100
Zákazníci, kteří v daném období odešli: 25
Churn Rate = (25 / 100) × 100 = 25%

Repeat Purchase Rate (Míra opakovaných nákupů)

Popis: Ukazuje, kolik procent zákazníků u vás v daném období opakovaně nakoupilo.

Kdy použít: Obzvláště důležitá je pro e-commerce byznysy. Díky ní zjistíte, nakolik jsou vaši zákazníci věrní.

Výpočet: (Počet zákazníků, kteří opakovaně nakoupili / Celkový počet zákazníků v daném období) × 100

Příklad:
Počet zákazníků v daném období: 1000
Z toho opakovaně nakupujících: 300
RPR = (300 / 1000) × 100 = 30%

Purchase Frequency (Frekvence nákupu)

Popis: Sleduje, kolikrát u vás zákazníci nakoupili v daném časovém období.

Kdy použít: Tuto metriku využijí především e-commerce byznysy. Vyšší frekvence ukazuje na silnější vazbu zákazníků k vašemu e-shopu. Hodně ale záleží na druhu sortimentu.

Výpočet: Celkový počet nákupů / Celkový počet zákazníků

Příklad:
Celkový počet nákupů za dané období: 5 000
Celkový počet zákazníků v daném období: 2 000
PF = 5 000 / 2 000 = 2,5 nákupů

Average Order Value (Průměrná hodnota objednávky)

Popis: Uvádí průměrnou částku, kterou zákazník průměrně utratí při jednom nákupu.

Kdy použít: Tuto metriku uvítají e-commerce byznysy. Pokud se průměrná hodnota objednávky postupem času zvyšuje, svědčí to o důvěře zákazníků a úspěchu vašich kampaní.

Výpočet: Celkové tržby / Počet objednávek

Příklad:
Celkové tržby za měsíc: 500 000 Kč
Počet objednávek: 1 000
AOV = 500 000 / 1 000 = 500 Kč

RFM analýza

Popis: Nejde ani tak o metriku, ale spíš o způsob segmentace. Ukazuje nákupní chování vašich zákazníků.

Kdy použít: Využijí ji e-commerce byznysy, u kterých zákazníci opakovaně nakupují. Díky rozdělení do jednotlivých segmentů můžete se zákazníky různě komunikovat.

Výpočet: RFM analýza sleduje následující údaje:

Ke každému parametru vytvořte 3 skupiny a následně do nich zařadíte jednotlivé zákazníky. Celkově vám tak vznikne 27 segmentů od nejvěrnějších zákazníků po ty nejméně věrné, resp. ztracené.

Customer Lifetime Value (Celoživotní hodnota zákazníka)

Popis: Ukazuje celkovou hodnotu zákazníka pro danou společnost.

Kdy použít: Využijí ji prakticky všechny byznysy, u kterých zákazníci opakovaně nakupují. Pomáhá s rozhodováním, kolik mají investovat do akvizice a kolik do retence.

Výpočet: Neexistuje jeden správný vzoreček. Pro opravdu přesný výpočet CLV je třeba vzít v potaz všechny aspekty konkrétního byznysu. Nicméně pro představu si uveďme aspoň tento:

Průměrná hodnota nákupu × Počet nákupů za rok × Délka vztahu (v letech)

Příklad:
Průměrná hodnota objednávky: 800 Kč
Průměrný objednávek ročně: 5
Jak dlouho u vás zákazník nakupuje: 3 roky
CLV = 800 × 5 × 3 = 12 000 Kč

Doporučení na závěr

Nezapomínejte, že cílem retenčního marketingu je snížit náklady na akvizici. Proto byste neměli zapomínat na metriku CAC (Customer Acquisition Cost), která uvádí, na kolik vás vyjde získání nového zákazníka.

Stejně tak je důležité sledovat celkové náklady na retenci a zkoumat, jestli se vám investice do ní vrací. Cílem každého byznysu by měl být vyvážený poměr mezi akvizicí a retencí, který vede k zisku.