Copywriting je řemeslo jako každé jiné. Dá se naučit. Ale než začnete psát, měli byste si osvojit alespoň nějaké teoretické základy. Firma taky nestaví barák bez projektové dokumentace. Potřebuje vědět, co přesně má postavit. Stejně i vy potřebujete vědět, jak vypadá kvalitní copy, abyste ho vůbec dokázali vykouzlit.

Níže najdete pár (fakt) základních tipů, jak na to.

1. Nepište o sobě

Na začátek vám řeknu drsnou pravdu: zákazníka většinou nezajímáte. Obvykle totiž nechce číst o tom, jak jste skvělí, čeho jste dosáhli a jaké máte vize do budoucna. Místo toho si podvědomě klade otázku: Co z toho budu mít?

Pokud píšete o sobě, nic tím nepřinášíte zákazníkovi. Jen ho tím odradíte. Vyhněte se proto slovíčkům typu „nabízíme“ nebo „poskytujeme“. Raději zákazníkovi ukažte, co tím získá. Vžijte se do jeho situace a mluvte mu z duše. Jinak vás odepíše.

2. Pečlivě sestavte prodejní argumenty

Jedno moudro praví, že neprodáváte ani tak produkt nebo službu, ale především výhody. Na to při psaní nikdy nezapomínejte. Vy je musíte zákazníkovi jasně a logicky předat. Prodejní argumenty jsou nejsilnější zbraně copywritingu. Musíte ale vědět, jak je správně použít.

Nejdříve zákazníkům řekněte, co se jim chystáte říct. Pak jim to řekněte. A nakonec jim řekněte, proč jste jim to říkali.

Ukažme si to na jednoduchém příkladu. Do headlinu nebo úvodního claimu dejte zákazníkům určitý příslib, například „Řekněte NE lupům!“. V textu představíte řešení v podobě šampónu, který prokazatelně funguje. Pak dokážete, že cena je ve srovnání s hodnotou produktu zanedbatelná. A nakonec vyzvete zákazníky, aby si šampón koupili a přidáte nějaké přehledné tlačítko.

3. Rozsekejte text na části

Na jeden dlooouhý odstavec rovnou zapomeňte. Webovky ani „socky“ nejsou kniha a platí pro ně úplně jiná pravidla. Na internetu totiž texty nečteme, spíše je skenujeme. Většinou totiž něco hledáme. A pokud to do několika vteřin nenajdeme, odcházíme.

Pokud nechcete, aby vám pláchli potenciální zákazníci, pomozte jim se zorientovat:

4. Upřednostněte krátké věty

S košatými souvětími nezazáříte. Ta si můžete dovolit leda tak v literárním románu. Prodejní texty vyžadují stručnost a údernost. To neznamená, že máte mluvit jako telegram. Ale krátké věty jsou rozhodně lepší.

Ideálně byste měli jejich délku střídat, abyste čtenáře neunavili. Platí pravidlo, že věta by neměla překročit 30 slov. Zkuste také jednověté odstavce, které v záplavě textu upoutají pozornost.

5. Vyjadřujte se jednoduše

Kreativita v copywritingu není na škodu. Jen to nesmíte přehánět. Copywriting není v první řadě záležitostí umění, ale marketingu. Nemusíte se předvádět. Vždyť ani ti největší intelektuálové nepohrdají jednoduchými slovy. Vyhněte se žargonu, kterému rozumí jen experti ve vašem oboru.

Představte si, že mluvíte v kavárně se svým kamarádem. Jak mu popíšete svůj produkt nebo službu? Pokud se rozhodujete mezi gramaticky správnou variantou a hovorovou (ale přirozenější), volte druhou možnost.

6. Zbavte se omáčky

Nechoďte kolem horké kaše. Někteří autoři vypiplají headline, ale úplně podcení první odstavec. Obrovská chyba! Právě tam se láme chleba. Pokud začnete zeširoka nicneříkajícími frázemi, zákazník vám dá leda tak vale.

Nepoužívejte úvodní slova jako „rozehřívačku“, která mají čtenáře připravit na něco důležitějšího. Naopak. Řekněte to nejdůležitější a v dalších odstavcích to rozveďte. Jen neříkejte všechno hned, aby měl zákazník důvod číst dál.

Prázdné věty a fráze nemilosrdně vyškrtejte. Vyřaďte i přebytečná slova. Například místo „dárek zdarma“ stačí jednoduše „dárek“; místo spojení „konkrétní příklad“ vám postačí „příklad“.

7. Nevařte z vody

Jak už jsme si řekli, vaší hlavní zbraní jsou prodejní argumenty. Bez nich srdce zákazníka nezasáhnete. Rozeberte je proto do nejmenších detailů. Pokud copy neobsahuje žádné podrobnosti, většinou je plné vycpávek. Reklama prodává, jen když informuje.

BONUS: Buďte sami sebou

Neslibujte zákazníkům něco, co se zdá být jako z říše pohádek. Prodejní texty na vaše potenciální zákazníky dotírají ze všech stran, a proto si vytvořili hroší kůži. Nesnažte se je opít rohlíkem.

Raději buďte autentičtí – nejen v copy, ale po všech stránkách.